Reklama matni qadimgi maydonda jarchilarning qichqirig'iga o'xshash bo'lishi kerak - qisqa va baland ovozda. Matn qanchalik uzoq bo'lsa, reklama byudjeti shunchalik katta bo'ladi va reklama samarasiz bo'ladi.
Kopirayter eng qimmat so'z bilan ishlaydi, reklama matni chiroyli adabiyot, she'riyat, falsafa, so'zlashuvlarga toqat qilmaydi. Ketishning aniqligi va aniqligi - bu kopirayterning taqdimot mantig'idagi asosiy vazifasi. Barcha keraksiz narsalar o'chirildi!
Reklama tilining asosiy farqi shundaki, u ma'lum bir iste'molchi bilan gaplashib, bir vaqtning o'zida minglab turli odamlarga murojaat qiladi. Bu odamlarning barchasi turli darajadagi ma'lumotlarga ega, har xil (ba'zan qarama-qarshi psixotiplar, temperament, asab tizimining ombori. Shuning uchun reklama o'rtacha ishtirokchilar sonini qamrab olishi kerak. Eng yaxshi reklama loyihalari har qanday mahsulot, brend uchun modani shakllantiradi) V. Nabokovning ta'rifiga ko'ra, "vasatlikning g'alabasi" mavjud. Modaning savdo tendentsiyasi har doim ko'pchilik tomonidan o'rtacha, aniq manipulyatsiya hisoblanadi.
Reklama tilining tonalligi ishonchni kuchaytirishi kerak, uslubi so'zlashuvga yaqin bo'lishi kerak (maqsadli auditoriya turlari bo'yicha). Minimal texnikadan foydalangan holda bitta reklama nusxasida turli xil uslublarni birlashtira olish - bu juda zo'r san'at. Shu bilan birga, "taxtada o'zlariga aylanish" uchun har qanday urinishlar, jargonli iboralar, vulgarizmlar yordamida iste'molchi bilan noz-karashma, 99% hollarda teskari samara beradi. Bugungi kunda Rossiya reklamasi ushbu texnika bilan gunoh qilmoqda, arzon fokuslar bilan jamoatchilikni hayratga solishga harakat qilmoqda.
Masalan, maishiy texnika taniqli gipermarketining reklamasini keltirishingiz mumkin, u erda elektr supurgi taxtaga joylashtirilgan, uning texnik xususiyatlari, chegirmali narxi, gipermarket brendi va ulkan shafqatsiz shior: " Bir tiyinga emish! " Shuningdek, kopirayterlar Moskva yaqinidagi yangi kottejlar jamoasini reklama qilishdi, u erda ob'ektning o'zi haqida minimal ma'lumot bema'ni subtitr bilan birga keltirilgan: "Qarag'ay daraxti sovg'a sifatida!"
Reklama tilining ohanglari - bu sotuvchi va xaridor o'rtasidagi suhbatning maxfiy ohangidir, unda tarkib, potentsial mijozga hurmat mavjud bo'lib, u erda faktlarning maksimal miqdori oz sonli so'zlar bilan ifodalanadi. Unda arzon qo'polliklar, klişeler, dabdababozlik, maqtanchoqlik, noo'rin tashbehlar, jargon klişeler, superlativlar bo'lmasligi kerak. Taklif etilayotgan mahsulotga hech qanday aloqasi bo'lmagan, diqqatga sazovor sarlavha bilan mijozni jalb qilish, hayratda qoldiradigan evfemizmlardan va ba'zan hatto yashirin kufrdan foydalanib, reklama qilishda ahmoqlikning balandligi.
Ogilvi shunday deb yozgan edi: "Xaridor uchun, avvalambor, mahsulot haqidagi barcha ma'lumotlar muhim va bir nechta bo'sh sifatlar va yarqirab shior uni biror narsa sotib olishga ishontiradi deb o'ylash, o'sha xaridorning o'zini haqorat qiladi". Ko'pchilikni madaniyatsiz, odob-axloqsiz, ma'nosiz olomon deb hisoblab, xayolga ham keltirish kerak.
